OK, il prezzo è giusto! | Legno Curvato

OK, il prezzo è giusto!

OK il prezzo è giusto

Può un prodotto mantenere il prezzo di vendita inalterato per più di trent’anni? Sì, se si tratta della sedia Thonet n. 14, la sedia più venduta al mondo dalla sua creazione nel 1859.

Eppure, dal 1883 al 1914, il mondo cambia mille volte, fino a trovarsi a ridosso del primo grande conflitto mondiale che stravolge tutti gli equilibri politici, geografici ed economici e conclude un’era.

Non solo, in quello stesso periodo i prezzi medi al consumo,m così come i salari degli operai, si apprezzano del 18%. Il lavoro al tempo rappresenta circa il 30% del costo totale della sedia per cui un aumento sarebbe stato legittimo. Eppure non accade.

Ma le sorprese non sono finite qui. Quando nel 1869 il colosso viennese decide di liberalizzare i brevetti prima della naturale scadenza, più di 50 imprese e più di 60 fabbriche nel solo Impero Austro-Ungarico iniziano a piegare il legno. Ecco che tutte decidono di agire per imitazione.

 

Confronto tra prezzi di sedie

 

Non solo emulano esattamente il portafoglio d’offerta prodotti, producendo esattamente gli stessi modelli introdotti dai fratelli Thonet. Li chiamano addirittura con gli stessi nomi e in aggiunta, li posizionano allo stesso identico prezzo di vendita.

Tutte tranne una: la Società Antonio Volpe da Udine.

Follia collettiva? Certamente no. Piuttosto, lungimiranza, lucidità e capacità gestionale perfetta. Quella che ha creato il caso della sedia perfetta e che ha scritto un pezzo entusiasmante della storia del design nel mondo dell’arredo, sancendone in primo luogo la nascita.

Ma andiamo per ordine.

La sedia perfetta

Lo abbiamo già raccontato. Tanto perfetta da essere anche incredibilmente longeva, visto che dal 1861 si produce ancora oggi nello stesso identico modo. Anno in cui si perfeziona la tecnica della piegatura del legno. Oggi esattamente come allora.

Nel catalogo del 1904 la Gebrüder Thonet parla di più di 45 milioni di sedie vendute fino a quel momento, includendo anche i modelli venduti dai suoi concorrenti, essendo sostanzialmente identici.

I libri mastri della società parlano infatti di cifre diverse, quasi 10 milioni di Thonet n. 14 fino al 1905. Numeri incredibili, oggi irraggiungibili con un unico modello in un unico materiale.

Il prezzo giusto

Il prezzo a cui ci riferiamo è pari a 9,5 Lire, il corrispondente di 36 uova o 1 litro ½ di vino di modesta qualità. Nel 1900 il salario giornaliero di un operaio è di circa 4 Lire. Nel 1914 nel manifatturiero a Torino è di quasi 6 Lire.

Peraltro, su quelle 9,5 Lire gravano 2 Lire di dazio. Il trattato del 1879, che regolamenta le tariffe doganali, introduce una stretta protezionistica importante e fissa i dazi all’ingresso sulla base del peso dell’oggetto e sul tipo di qualità costruttiva.

Per un oggetto d’arredo impiallacciato, si pagano 7,5 Lire al quintale. Per un oggetto in legno considerato prodotto da ebanista, la tariffa diventa 50 Lire al quintale. Esattamente 2 Lire per un oggetto del peso di 4 Kg circa, come il modello Thonet n. 14.

 

Sedia Chiavarina

La sedia chiavarina nella versione distribuita da Eligo

Consulenti in missione

Questo ci raccontano i due consulenti aziendali, Giacomo Massa e Giacomo Canepa, nella loro relazione sul viaggio che fanno alla fabbrica della Gebrüder Thonet, a Bystřice pod Hostýnem.

Oggi Repubblica Ceca, allora Moravia, qui la famiglia ha una delle sue dimore più belle e una delle prime fabbriche della loro impresa. Vicino ai boschi del faggio migliore, quello rosso.

Ancora oggi sede della TON, una delle tre aziende europee che ereditano la storia di Michael Thonet e dei suoi cinque figli, insieme a Thonet G.m.b.H. e a Gebrüder Thonet Vienna.

La Società Economica di Chiavari, azienda ligure che produce le famose sedie chiavarine, vuole investigare l’opportunità di affiancare anche sedie in legno curvato. Affida dunque ai due esperti aziendali il compito di andare a carpire informazioni sul business dai fratelli Thonet che inaspettatamente li accolgono con gentilezza e aprono loro le porte della fabbrica.

Tornano con una precisa idea dei costi di produzione e una altrettanto certa risposta: si può fare. Non solo, lo si può fare uscendo con un prezzo di vendita di 6 Lire e su questo guadagnare il 20-22%.

Un guadagno ritenuto congruo per un’azienda profittevole nel settore del legno curvato.

Unicità italiana made in Friuli

Guarda caso, la Società Antonio Volpe posiziona la sua sedia identica al modello n. 14, proprio a 6 Lire . Il prezzo giusto per stare sul mercato, vendendo attraverso i propri canali diretti, le proprie succursali e le proprie agenzie.

Inolre, chiama la sedia n.1 perché è di fatto la sedia più venduta al mondo, così come chiama n.2 la sedia modello Thonet n.18, la sorella minore ma altrettanto di successo sul mercato.

Etichetta Volpe

Una etichetta della Società Antonio Volpe

In conclusione, il modo in cui hanno agito le imprese del legno curvato non è follia ma una serie di scelte intelligenti. Di politica commerciale e di marketing precise, documentate, pensate e inserite nell’ambito di un progetto strategico chiaro.

Hanno seguito un modello di business altrettanto chiaro e coerente e lo hanno comunicato altrettanto bene al mercato e ai propri investitori.

Ecco spiegato il segreto del successo di questi imprenditori illuminati, seppure ognuno con la propria unicità. Mai periodo storico fu più entusiasmante per un’appassionata d’impresa e di interior design come me.

Fatta la legge, trovato l’inganno

Una nota curiosa. Abbiamo trovato una interpellanza parlamentare al ministro delle Finanze Lacava da parte dell’onorevole De Felice Giuffrida, su una presunta anomalia nell’applicazione della legge doganale con l’Austria-Ungheria, a danno dell’industria nazionale.

È Il 25 maggio 1908 e la Wackerlin, stimata impresa di successo che piega il legno in Sicilia, lamenta di dover pagare un dazio ingiusto in quanto i sedili e gli schienali traforati che importa sono considerati prodotti da ebanisteria. Mentre sembra che questo non accada esattamente con altri articoli prodotti e importati dai concorrenti viennesi.

Il ministro si arrabbia molto e difende le decisioni dell’autorità doganale, sostenendo che se i sedili traforati sono così importanti per il mercato della Wackerlin, che si doti di una produzione interna invece che importare.

Le argomentazioni del Ministro Lacava lasciano in effetti qualche perplessità però su una cosa ha ragione: il core business bisogna tenerselo in casa. Un’altra lezione importante da non dimenticare e di cui fare tesoro.


Appassionata di impresa e di interior design, dopo più di 20 anni di management in azienda sono business consultant e startup mentor e oggi anche un pò blogger. Ho esperienza nella pianificazione, in marketing e comunicazione, nel supporto e sviluppo canali di vendita. Attualmente collaboro con startup e aziende, utilizzando l’approccio BMC e "lean" e una solida visione strategica. Ho pubblicato il libro Società Antonio Volpe con Giovanni Renzi e sono bellezzadelegnocurvatodipendente.

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  1. Emilio Chiavari Genova

    6 agosto

    La ditta Sardella di Acireale produceva prima della Volpe? Per la Societa Economica di CHiavari vedere sito internet. I due inviati in Moravia non capirono che era impossibile ricreare a Chiavari le stesse condizioni produttive. Servivano spazi,capitali notevoli per le forme di ghisa,i faggi erano lontani e la produzione di sedie di CHiavari in ciliegio e acero era frammentata in decine di aziende .

    • Manuela Lombardi Borgia

      9 agosto

      Buongiorno Emilio! Grazie per il commento, molto interessante. Dalle nostre ricerche risulta che la Sardella di Acireale venga fondata nel 1878, qualche anno prima della Volpe e della G.Canepa & Co, la prima fabbrica italiana di mobili in legno curvato a vapore, con sede amministrativa a Milano e stabilimenti a Bardi e Fiorenzuola d’Adda. Proprio a seguito della relazione positiva dei due consulenti Giacomo Canepa (nipote di Giacomo Descalzi detto il Campanino) e Giacomo Massa, la Società Economica di Chiavari dispone di effettuare delle prove e nel 1881 viene fondata la società dal solo Giacomo Canepa, insieme al Sig Angelo Bonetti e con l’appoggio del sindaco di Milano. I primi anni si registrano grandi successi tanto che alla Esposizione Universale di Torino del 1884 la società viene insignita della Medaglia d’Oro. La qualità dei prodotti di questa azienda è la migliore fra le produzioni italiane e la causa della fine dell’azienda è sicuramente nelle politiche distributive e di vendita. Come dice bene lei, alla fine il successo di un progetto si trova sempre nelle capacità gestionali. Questo è quello che davvero fa la differenza. L’idea sola vale ben poco.

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