Pubblicità: anima del commercio | Legno Curvato

Pubblicità: anima del commercio

Pubblicità Thonet - negozio di Torino

La capacità di consegnare velocemente ai clienti in ogni parte del mondo è uno degli elementi di successo dei mobili in stile Thonet come abbiamo già visto in un recente post

Dalla Sede Centrale di Vienna dipendono, filiali, negozi propri (succursali), depositi e concessionari che capillarmente propongono, riassemblano e consegnano i prodotti a catalogo.

Questa organizzazione viene segnalata come uno dei fattori di successo anche nella relazione del 1879 che Giacomo Massa e Giacomo Canepa fanno al loro ritorno dal loro viaggio nel mondo Thonet (Vienna e Bistritz), commissionato dalla Società Economica di Chiavari.

Ma come facevano a comunicare dove si potevano acquistare le famose “sedie di Vienna”?

La partecipazione alle Grandi Esposizioni non basta. Ecco allora l’utilizzo della pubblicità.

In giornali e riviste

Thonet utilizza i giornali locali, quelli nazionali e le riviste specialistiche (sportive, di moda o di arte) in ogni Stato per comunicare al mondo i negozi, i depositi e i nuovi prodotti.

A Firenze, ad esempio, all’inizio del 1877, a distanza di 3-4 giorni uno dall’altro, vengono pubblicati sulla Nazione dieci annunci pubblicitari . In terza pagina si trova solo la scritta “Sedie di Vienna” con il rimando alla quarta e ultima pagina, dove appaiono due sedie modello n. 14 e la segnalazione del nuovo deposito sito in Via degli Alfani 57 presso A. Targini.

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Possiamo fare tre considerazioni su questo tipo di messaggio e, in generale, sulla pubblicità Thonet ottocentesca.

1. Sedie di Vienna

La prima è sulla dizione “sedie di Vienna”.

L’opinione pubblica della seconda metà dell’800 ha già capito che si tratta di uno stile vero e proprio. La dizione sedia di Vienna o sedia alla Viennese è la normalità quando si descrive il mobile in legno, curvato a vapore, per lo più nell’essenza del faggio.

Questo succede in tutto il territorio italiano. Abbiamo esempi del 1880 in Liguria proprio nella relazione della Società Economica di Chiavari:

… e in special guisa quella delle Sedie Viennesi costruite con legno di faggio curvato al vapore…” e ancora “… per la costruzione di una sedia alla Viennese…”.

Nei due anni successivi, in Sicilia nella Gazzetta di Acireale, l’ 11 luglio 1881 un giornalista riporta che:

Si gentilmente invitati, noi andammo, poche sere orsono, a visitare la fabbrica di seggiole all’uso di Vienna, che i Fratelli Sardella hanno iniziato …”.

Nel Corriere di Catania l’8 maggio 1882 ancora:

Chi non conosce le sedie di Vienna, che per eleganza …”.

Ma accade anche all’estero come scrive nel 1903 la Revue Universelle:

… in cui l’uso ed il consumo di questi mobili presto si era generalizzato sin dapprincipio con grande apprezzamento, e volgarizzato con l’appellativo di: mobili curvati di Vienna, od anche più comunemente: sedie di Vienna, appunto perché queste erano il forte, il nucleo delle importazioni.”

 

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Pubblicità della Fratelli Thonet: Guida Savallo, primi ‘900

2. Primi inventori

La seconda considerazione è sul fatto che Thonet mette sempre in rilievo di essere “primi inventori” o “fabbricatori e primi inventori” così come evidenzia il fatto che tutti i prodotti sono marcati.

Quasi a sottolineare che le sedie di Vienna non si chiamano “sedie Thonet”esclusivamente perché dalla scadenza del brevetto sono sorte un’incredibile numero di aziende concorrenti. E nemmeno per il fatto che riproducono gli stessi modelli Thonet commercializzandoli addirittura con lo stesso numero di catalogo e spesso con uguale prezzo.

Il punto è che l’introduzione della curvatura del legno a  vapore, così come ancora oggi la conosciamo, è farina del loro sacco. Loro sono davvero i primi inventori di questo linguaggio dell’arredo ben presto diventato universale.

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Esempi di pubblicità della Fratelli Thonet – La Stampa di fine ‘800

3. Mobili per qualsiasi destinazione

Spesso vengono segnalati i diversi e svariati usi dei mobili Thonet.

Non solo sedie ma mobili per Hotels, ristoranti, uffici, case private e per giardini. Oppure segnalati per uso di famiglie, stabilimenti, circoli, istituti, clubs, saloni di società o specificatamente per bambini.

Maestri nella comunicazione, i Fratelli Thonet dimostrano di avere segmentato il loro mercato di riferimento a seconda dei bisogni che gli arredi vanno a soddisfare, quindi della loro funzione d’uso, sia in termini di ambienti che di target di utilizzatori.

Il compito che quel potenziale cliente tenta di svolgere o completare, quel problema che cerca di risolvere o quel bisogno che prova a soddisfare. Il cosiddetto “job to be done“, la cui definizione è alla base di qualsiasi proposizione di valore ben pensata e strutturata.

Un passaggio fondamentale per una strategia aziendale e un modello di business di successo. Una modernità nella gestione di impresa ancora una volta sorprendente.

Negozi per mobili Thonet

Dalle pubblicità d’epoca riusciamo anche a capire quando vengono commercializzati alcuni prodotti e dove sono dislocate le succursali, i negozi o i depositi.

Dalla nostra ricerca storica, e dai documenti trovati e visti, questi sono i negozi in Italia che ad oggi conosciamo:

⊗ A Milano,  il Palazzo Thonet sotto i portici di Piazza del Duomo, angolo via San Raffaele. negozio della succursale

⊗ A Napoli, il negozio in via delle Chiaie

⊗ A Torino, presso la società Alloggi in via Maria Vittoria 16. Vi ricordate la splendida immagine in copertina del post sulla Thonet n. 14? Un capolavoro.

⊗ A Roma, in via del Corso 119-121 tra il 1879 e il 1893 poi negli anni Venti in Via delle Fontanelle

⊗ A Firenze, in via degli Alfani 57

⊗ A Genova, il deposito in via Caffaro 25, presso tale Giorgio Dondero, rivenditore anche di birra

Un elenco da completare

Questi sono gli indirizzi dei negozi storici della Gebrüder Thonet. Un elenco che ci piacerebbe molto completare perché la presenza della grande impresa viennese, nel tempo, sul nostro territorio è stata davvero capillare.

Perché non ci aiutate a farlo? Magari voi ne conoscete qualcuno in più. Se sì, ci farebbe piacere che ce lo raccontaste così da arricchire l’elenco qui sopra.

Questo blog nasce per tutti coloro che amano questo linguaggio di arredo, per essere un luogo dove incontrarci e scambiarci opinioni e condividere esperienze. Noi vi aspettiamo nei commenti.


Ho comprato la mia prima sedia Thonet a vent’anni e oggi sono uno dei massimi esperti al mondo di legno curvato, lo stile viennese nell’arredo. Nato architetto, mi occupo di consulenza e formazione sulla storia Thonet, di expertise e curatele per vari musei europei. Sono autore di vari libri sul legno curvato, l'ultimo sulla Società Antonio Volpe, ma anche liberty e art deco. La ricerca storica è la mia grande passione.

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