Quale prezzo hanno i vostri sogni? | Legno Curvato
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Quale prezzo hanno i vostri sogni?

Quale prezzo hanno i vostri sogni?

Il valore di un sogno

Il marketing è una disciplina speciale, ai confini tra azienda e arte.

E il prezzo è la leva più potente del marketing mix che un’impresa può agire nella propria strategia di mercato.

In primo luogo, è l’unica a produrre ricavi e non costi. Dal suo livello dipende il livello del fatturato e la redditività della stessa impresa.

In più, definisce il posizionamento competitivo dell’azienda nel proprio mercato di riferimento.

La sintesi finale del fare impresa, punto in cui domanda e offerta si incontrano, perfezionando lo scambio.

Almeno, questo fino a ieri. Ma oggi è ancora così? Oppure è davvero finita un’era?

Marketing is dead?

Il marketing è morto?

Così sostiene Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, il gruppo di marketing più importante al mondo. Così come la strategia è morta e quindi anche la relativa gestione.

Si legge sempre più spesso che l’era del social e delle applicazioni porti con sé l’illusione di poter avere tutto gratis o quasi e che quindi non occorra pagare per una contropartita di valore.

È la relazione prezzo/valore che è venuta meno, quel binomio imprescindibile su cui si sono ancorate le strategie di marketing di popolazioni di operatori del settore. Ricevere, tanto, senza che ci sia un dare. Un equilibrio che si è rotto. Una corrispondenza che non vale più.

Ma è proprio così? La risposta è no.

 

L’economicità è il rifugio in cui si nasconde chi non subisce il fascino di progettare qualcosa che valga la pena pagare. La gara che dovremo svolgere non sarà più: “ho il prezzo migliore”, ma “ho il prodotto migliore al giusto prezzo”. Farlo capire ai clienti sarà la vera sfida.

 

Queste le parole di Riccardo Scandellari, guru del marketing digitale che stimo moltissimo.

Verissimo. Ma allora quale può essere la strada migliore per aiutare le persone a crescere in consapevolezza e affinare la propria capacità di scelta? Perché molto è davvero cambiato nelle modalità di relazione tra impresa e i propri potenziali clienti.

Basta iniziare e il modo migliore è partire dai fondamentali. Ancora una volta la storia del legno curvato insegna. E ora ve lo raccontiamo.

Aperitivo fronte mare

Sogno di una sera di mezza estate

Il segreto del giusto prezzo

Premessa iniziale: nessuno possiede la summa scientia, così come non esiste un’unica verità assoluta, ma tutti abbiamo un’esperienza da poter condividere che può essere punto di partenza per comprendere i fenomeni e costruirci così una nostra opinione.

Io ad esempio ho incontrato molte definizioni di prezzo nella mia vita ma quella che preferisco è che:

il prezzo è il valore che attribuiamo a un bene o a un servizio e, precisamente, quanto siamo disposti a pagare pur di averlo.

Il prezzo giusto non lo decide l’azienda ma il suo mercato. È dunque qualcosa di soggettivo che dipende da molteplici fattori legati anche all’ esperienza nell’utilizzo che ne facciamo.

Pensiamo a un Campari bevuto con gli amici, seduti in un locale, in terrazza davanti al mare, in una bella e fresca serata d’estate, dopo un pieno di sole in un giorno di vacanza. E lo stesso Campari bevuto in un parcheggio interrato dell’Esselunga a Milano, in quello stesso giorno d’estate.

All’Esselunga, la stessa quantità costerebbe molto meno ma, ammettiamolo, non è proprio la stessa cosa.

I 3 fondamentali delle politiche di prezzo

Ho gestito per anni le politiche di prezzo e di canale, per prodotti e servizi diversi e diverse geografie e modelli distributivi e quello che mi porto a casa sono tre punti fondamentali:

1. La legge del prezzo basso

A prezzo basso corrisponde basso valore.

Pubblicità Thonet sul giornale

Stock-out di prodotti Thonet sul Neuefte Nachrichtendei, 19 marzo 1862

In termini di percezione, un prezzo basso induce nelle persone la convinzione di un basso livello di qualità. Questo è parte del sentire comune.

Mi riferisco ovviamente al prezzo di listino, cioè al prezzo a cui normalmente viene proposto un prodotto quando non è in promozione. Caso in cui viene ridotto anche in maniera significativa con diverse finalità.

Pensiamo al lancio di un prodotto nuovo per cui si desidera invogliare le persone a prenderlo e provarlo, per fare loro scoprire di non poterne più fare a meno. O al contrario, nel caso di stock-out di fine serie di prodotto, ad esempio in prossimità dell’introduzione in gamma di una sua evoluzione.

I fratelli Thonet ad esempio già utilizzavano questa modalità nel 1862, come si vede in una pubblicità su un giornale in cui viene lanciata una svendita importante su alcuni modelli di sedie. Verosimilmente quando l’azienda decide di abbandonare la produzione dei sedili “con orecchie” per passare a linee più attuali.

Altro esempio è quando la Società Antonio Volpe da Udine decide di scontare del 25% tutti i prodotti a catalogo in occasione della prossima chiusura delle attività nel 1939.

A volte è necessario ridurre il livello di un magazzino troppo alto per ricondurlo al livello adeguato di una sana gestione dei flussi di cassa. Livello di stock e promozione vivono in simbiosi, mai dimenticarlo, perché i costi “occulti” sono spesso fonte di grossi guai.

Ovviamente, se un prodotto viene sempre promozionato, allora siamo di fronte a un mascherato riposizionamento di listino. E su questo occorre fare molta attenzione.

Diverso caso è quello dell’omaggio ma anche qui, se ci pensiamo bene, non esiste nulla di gratis che non preveda un ritorno di qualche tipo.

Può essere la volontà di fare un test di mercato, un omaggio a fronte dell’acquisto di qualcos’altro o semplicemente con un ritorno atteso non economico ma qualitativo. Ad esempio uno strumento per farsi conoscere e per attivare un contatto che in futuro porterà altro. O semplicemente per il desiderio di fare bella figura e di farsi ricordare.

2. Il senso del valore intrinseco

Ogni oggetto o servizio possiede un valore intrinseco.

Come si piega il legno

Nella fabbrica della TON, a Bystřice pod Hostýnem, si piega il legno come nel 1861

Il prezzo giusto lo decide il mercato. Però è altrettanto vero che ogni oggetto, ogni servizio, ha in se un valore che esiste a prescindere dal posizionamento del prezzo che gli verrà assegnato, anche se a volte ci sfugge o semplicemente non ci soffermiamo a pensarlo.

Per un servizio, ad esempio, sono le ore di lavoro necessarie, il valore dell’esperienza e della competenza costruita negli anni, l’impegno e l’attenzione profuse nel portare a termine un compito. Ognuno ha in questo una propria unicità.

Per un oggetto, è la materia prima usata, la qualità del lavoro e la quantità di tempo per farlo, i costi legati al suo portarlo al mercato, a chi poi lo potrà acquistare.

Per una sedia in legno curvato, ad esempio, parliamo di una tecnologia che necessita di un legno di qualità, un tipo di faggio, quello rosso ad esempio, dalla fibra particolarmente flessibile. Ricordate il video del restauro di un tavolo Thonet del 1859? Esiste il costo delle forme in acciaio per piegare, quella parte di intervento manuale che non sarà mai sostituibile da una macchina. Le tante ore di lavoro di un impagliatore per costruire la paglia perfetta, se non optiamo per la paglia industriale, più fredda ma decisamente più economica.

Una sedia dell’Ikea ha sicuramente un valore intrinseco inferiore a quello di una Thonet n.14 di produzione attuale. Se poi è antica e ha la paglia fatta a mano, ancora di più.

3. La sindrome del figlio unico

Il prezzo di un prodotto non è mai fine a se stesso

ma va sempre letto all’ interno della strategia di prezzo e di canale di un’impresa e della strategia di marketing di cui è appunto la leva più potente.

Due le strategie di prezzo più diffuse:

La strategia di scrematura

Ha l’obiettivo mantenere un prezzo relativamente elevato del bene per selezionare i propri clienti, quindi rivolto a una comunità ristretta. Questo puntando ad ottenere il prodotto migliore possibile attraverso un’attenzione costante ai materiali e al processo produttivo.

Poltona Thonet

Poltrona Thonet n. 6533 disegnata da Marcel Kammerer

Così agisce la Joacob & Josef Kohn, la maggiore antagonista della Thonet dopo la liberalizzazione dei brevetti nel 1869, quando per prima si spinge verso i segmenti medio-alti di mercato. E lo fa coinvolgendo i maggiori architetti/designer nella progettazione di commesse ricevute o per le esposizioni dell’epoca, molti dei quali legati alla Secessione viennese ma non solo.

Nomi illustri quali Gustav Siegel, Josef Urban, Otto Prutscher, Otto Wagner, Max Fabiani, suo allievo prediletto, Marcel Kammerer, Adolf Loos e altri ancora.

Josef Hoffmann, per primo, firma alcuni degli oggetti più belli (oggi anche più rari) mai disegnati e sicuramente più conosciuti nel mondo antiquario.

Poco dopo anche Thonet segue la stessa strada, così come altre aziende nel settore che li ingaggiano per dare lustro e carattere alla propria offerta.

 La strategia di penetrazione

In questo caso si cerca di ottenere il prezzo più basso possibile, con l’obiettivo di incrementare sensibilmente e velocemente le vendite ed acquisire quote di mercato significative.

Una strategia aggressiva ma che ha normalmente sempre un ritorno. La legge della domanda insegna che più è basso il prezzo del bene, tanto più è alta la quantità domandata.
Insomma, se il prezzo è basso, si vende di più. Con cautela però.

In primo luogo per la relazione basso prezzo = basso valore ma anche perché si fa sempre in tempo ad abbassare un prezzo mentre a rialzarlo è quasi missione impossibile.

Sedie Thonet in ogni locale pubblico nel mondo, a cavallo del 900

A volte il prezzo basso di un prodotto può essere parte di una precisa strategia di gamma che trova il suo senso nella visione generale, nel sistema prezzi di un’impresa. E questo è esattamente il caso della mitica sedia Thonet n. 14.

Dal 1883 al 1914, la sedia icona nel legno curvato in Italia viene venduta a 9,5 Lit., il corrispondente di 36 uova. Prezzo che rimane invariato per tutti questi anni, probabilmente sino dalla sua nascita nel 1859. Eppure in questo stesso periodo il prezzo della manodopera cresce del 18%. La sedia parte dai caffé viennesi per giungere in tutti gli ambienti pubblici e privati.

In 50 anni la sola Gebrüder Thonet vende più di 10 Milioni di modello n.14. Nel catalogo del 1905, la stessa azienda parla di 45 milioni di sedie fino al dicembre 1903, riferendosi a tutti i modelli n.14 prodotti e distribuiti insieme alle 50 aziende concorrenti che nascono dopo la liberalizzazione.

Nella vendita guadagnano comunque ma il guadagno vero viene fatto con gli altri oggetti del portafoglio prodotti che è sempre più ampio. Ad esempio, il catalogo del 1911 raffigura, senza contare le varianti, ben 1.946 modelli.

Un esempio di gestione aziendale da maestri del fare marketing, a cavallo del ‘900.

Nulla ispira più della verità

Dunque, quale prezzo hanno i vostri sogni? Esiste un giusto prezzo alla fine? La risposta è sì, esiste. Però è soggettivo perché è il mercato a decidere quale sia ed il mercato è fatto di persone come noi.

Si può comunque partire da alcune certezze, legate a elementi intrinseci al prodotto, alla somma dei valori individuali di tutti coloro che hanno contribuito a crearlo. A come ne veniamo in possesso e al modo in cui ne usufruiamo, insomma, all’esperienza che ci fa vivere.

La nostra non è più l’economia dei bisogni. È l’economia dei desideri. Le persone cercano persone, per cui passione, esperienza e servizio. Conoscono molto, sono informate e preparate e vogliono un confronto con un interlocutore credibile che le accompagni, le rassicuri, le aiuti a trovare la soluzione più adatta. Scelgono con attenzione e oculatezza perché lo spreco, a qualsiasi livello, non è più ammesso.

Oggi fare marketing è responsabilità e impegno, autentico e sincero, che sappia fare vivere un’esperienza unica tramite i valori e le emozioni che riesce a trasmettere.

Un marketing etico che smetta di guardare al breve termine e che finalmente torni a parlare di futuro possibile.

A proposito di linea curva

Se poi parliamo di un oggetto in legno curvato antico, allora c’è ancora qualcosa in più: la sua storia.

Il percorso che ha fatto per giungere sino a noi, le persone che ha conosciuto, i mondi e gli ambienti in cui ha vissuto, i drammi e le gioie di cui è stato testimone. La memoria della distruzione delle guerre mondiali a cui è sopravvissuto ma anche il clima ottimista ed euforico e la fiducia in un progresso che sembrava inarrestabile.

Valori e ideali di quella nuova borghesia di cui lo stile curvo diventa lo stile che meglio la rappresenta. La pubblicità della donna sul dondolo Thonet n. 4 è l’immagine di un’epoca.

Quella capacità di attraversare il tempo con determinazione, flessibilità e solidità tali da giungere dopo più di 100 anni ancora oggi nelle nostre case, con una attualità e capacità evocativa intatte.

Si può copiare un prodotto ma non si può copiare una storia.

Lo abbiamo già detto. Ecco perché ce ne siamo innamorati. Ecco perché della linea curva anche voi non potrete più fare a meno.

E voi, avete mai pensato ad un oggetto in stile Thonet per la vostra casa? Provate a raccontarcelo nei commenti.


Appassionata di impresa e di interior design, dopo più di 20 anni di management in azienda sono business consultant e startup mentor e oggi anche un pò blogger. Ho esperienza nella pianificazione, in marketing e comunicazione, nel supporto e sviluppo canali di vendita. Attualmente collaboro con startup e aziende, utilizzando l’approccio BMC e "lean" e una solida visione strategica. Ho pubblicato il libro Società Antonio Volpe con Giovanni Renzi e sono bellezzadelegnocurvatodipendente.

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