Condivide et impera. (Rudy Bandiera)
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Il suo principale obiettivo è quello di allineare le persone rispetto alle attività e agli obiettivi della gestione aziendale. Che non significa adeguarsi o schierarsi bensì condividere il progetto comune di cui si è parte, per esserne protagonista.
Da sempre le aziende sono fatte di persone ma nell’era del web e dei social, tutti hanno l’opportunità di concorrere ugualmente alla creazione di un brand.
Sono gli stessi clienti a portarne avanti il valore con la propria esperienza e il proprio vissuto. Ecco perché si parla di co-creazione del prodotto tra (potenziali) clienti e produttore. E non c’è nulla di più potente per trarre il meglio da ognuno di noi che il sentirsi responsabili di qualcosa di importante.
Tutti abbiamo qualcosa di speciale e di unico da dare e da mettere al servizio di un sogno, di una passione o di un’idea. In fondo siamo programmati per generare e l’atto creativo più importante è nelle idee del quotidiano, nel trovare soluzioni divergenti a uno stesso comune problema.
Non a caso, uno degli aspetti più interessanti della politica commerciale della Gebrüder Thonet è proprio nella gestione della comunicazione interna. Ancora una volta il colosso viennese, che regala al mondo la sedia perfetta, si pone come innovatore e introduce il primo caso strutturato di house organ da fare invidia a molte imprese di oggi.
Comunicare per condividere
L’house organ è una pubblicazione aziendale realizzata per aggiornare il personale interno all’organizzazione circa le attività e gli obiettivi a medio termine da raggiungere.
Il primo numero del giornalino interno all’azienda è dell’ 11 ottobre 1903. Viene inviato alle filiali e alle fabbriche, inizialmente con il nome Gebrüder Thonet’scher Central-Anzeiger per diventare poi semplicemente Zentral-Anzeiger.
All’inizio la pubblicazione è settimanale, poi si dirada e si interrompe per via della Grande Guerra per poi riprendere nel 1920. L’ultimo numero conosciuto è del gennaio 1935 con il nome di Thonet-Mundus Zentral Anzeiger.
Nelle pagine trovano spazio marketing news, suggerimenti tecnici, consigli di vendita. C’è una casella della posta dove viene data voce alle lettere arrivate dalle succursali su argomenti di comune interesse. Si parla di novità legate alla produzione e alla logistica.
I temi caldi e critici della gestione di un’impresa del tempo emergono tutti. Gli aspetti tecnici hanno ampio spazio. Si dibatte su viti, su come è meglio assemblare per ottenere il risultato finale perfetto.
Particolare attenzione viene data agli imballi per evitare danneggiamenti nel trasporto su rotaia. Così come alle variazioni legate alla finitura dei prodotti, quali ad esempio le verniciature speciali, introdotte come opzionali che implicano sovrapprezzi da chiedere ai clienti.
Condividere per vendere
A supporto di queste scelte, i commerciali vengono aiutati con esaustive argomentazioni di vendita in una rubrica dedicata. Una vera e propria “selling guide”, una guida di vendita. Si spiegano e si motivano le scelte di uscita o di ingresso di nuovi prodotti a catalogo.
Si parla delle nuove versioni, dei diversi colori, del come argomentare e sostenere le scelte di prezzo della casa madre. Uno strumento fondamentale per una precisa datazione degli oggetti, alla base di una expertise professionale.
Altro tema centrale dell’house organ è infatti tutto il tema legato ai prezzi e alle variazioni introdotte, corredato di un allegato con le foto delle novità e il relativo listino.
Ancora una volta la documentazione commerciale ci viene in aiuto nel raccontarci come le aziende sono strutturate e come agiscono sul mercato.
Dalla sola copertina di un catalogo commerciale abbiamo ricostruito i tratti salienti della politica commerciale della Gebrüder Thonet. Uno strumento così articolato non può che diventare una fonte inesauribile e sorprendente di informazioni.
Nell’allegato le foto delle novità e il relativo listino per ogni mercato di riferimento
Confidential information
Ovviamente, di questa ricchezza di informazioni è perfettamente consapevole anche la dirigenza dell’azienda. Così come della riservatezza e confidenzialità di informazioni che oggi definiremmo sensibili. Sorge quindi la necessità di proteggersi verso possibili fughe di notizie.
Nel n.3 del 24 ottobre 1903 vengono date le linee guida per il trattamento di queste informazioni. In primo luogo, ogni numero deve essere firmato da chi lo riceve e si suggerisce di tenere i numeri in una busta da conservare sotto chiave.
Sono previsti degli audit, cioè, delle visite di controllo da parte di ispettori inviati a sorpresa. Al capo contabile viene chiesto di esibire tutti i numeri che devono essere completi e, nel caso di irregolarità, la responsabilità è assegnata al titolare della succursale.
Come è giusto che sia, il capo risponde personalmente dell’operato nella sua azienda.
Specchio dei tempi
Scorrere i numeri del giornalino è stato davvero emozionante. La conoscenza delle lingue mi ha facilitato perché il testo è scritto in tedesco con la traduzione in francese a fronte.
Il mercato di lingua francese è fondamentale per l’impresa e questa scelta lo conferma. Ecco uno dei motivi per il dubbio legato alla pronuncia del nome, ancora oggi uno dei quesiti più posti ai motori di ricerca in merito al nome Thonet.
A proposito di mercati, i prezzi vengono declinati per i mercati Austriaco, di lingua Tedesca, Francese e Belga, Italiano, Spagnolo, Olandese e Inglese. I prezzi di Francia, Belgio e Italia sono identici (ancorché espressi in valute differenti), così come lo sono per Austria e Area tedesca.
L’ascolto come leva competitiva
Un altro elemento sorprendente è nell’utilizzo di panel di clienti per essere guidati ad esempio nelle decisioni di ampliamento del portafoglio di offerta. Un gruppo di persone rappresentative del proprio mercato a cui sottoporre dei test, provato già nel 1907, che nel 1914 diventa sistema.
Il flusso è semplice. Le foto dei prototipi dei nuovi prodotti vengono inviate in più esemplari dalle fabbriche alla sede centrale, per poi essere distribuite in periferia, con l’obiettivo di raccoglierne le opinioni. Sulla base dei riscontri ricevuti viene indirizzata la produzione.
Le succursali devono poi inviare le proprie previsioni di vendita con respiro annuale, come ordine di grandezza per poter programmare adeguatamente l’approvvigionamento delle materie prime.
Nel giro di massimo un mese vengono resi disponibili dei veri e propri flyer (foglietti volanti) con le foto delle novità da distribuire ai propri clienti.
Il mercato guida le scelte dell’azienda
È proprio questa capacità di ascolto uno dei fattori chiave di successo di queste imprese condotte da una classe dirigente illuminata. Un altro caso è quando vengono introdotti dei cataloghi-miniatura, in risposta alle sollecitazioni della forza vendita.
I cataloghi sono composti da schede per raccoglitori, da gestire con modalità diverse a seconda dell’interlocutore: complete in caso di personale esterno, di soli flyer se si tratta di clienti, ad esempio, interessati a un solo articolo.
I listini vengono stampati a parte per poter essere prodotti “on demand” (alla bisogna) e stampati direttamente nella propria lingua. Un risparmio di costi per l’azienda e una personalizzazione veloce ancora più vicina al cliente dall’altro.
Tutti sono coinvolti nella gestione e nelle decisioni perché le aziende sono fatte di persone e tutti sono ugualmente importanti ognuno con le proprie competenze e i propri talenti. Le persone contano.
Al centro, l’uomo
Non solo parole ma fatti. Il 16 novembre 1904 in un allegato c’è una lettera di encomio per un dipendente che festeggia i 40 anni di lavoro in azienda.
Portato a esempio, viene ringraziato per la sua fedeltà e per l’onestà con cui ha svolto il proprio lavoro. Perché nelle sue mani sono passati milioni essendo il cassiere centrale della casa madre.
Tutti devono sapere chi è e tutti si devono complimentare con lui e trarne esempio. Del resto in Thonet ci sono anche gli asili nido in azienda.
Il capitalismo etico esiste e porta buoni frutti. E questo è una delle ragioni per cui amo così tanto questa storia che non finisce mai di stupire e di insegnare.
La citazione iniziale è tratta dal titolo dal libro “Condivide et Impera” di Rudy Bandiera. Docente e blogger, è uno dei massimi conoscitori del mondo social e delle nuove frontiere della comunicazione. Il suo blog rudybandiera.com è una risorsa preziosa per chiunque voglia capire chi siamo e dove stiamo andando, con competenza e giusta ironia.
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