You can’t always get what you want (Rolling Stones)

Lo dicono anche i mitici Rolling Stones: la risposta è no.
Il cliente non ha sempre ragione.

Però se siamo un’impresa o un libero professionista e vogliamo che il potenziale cliente acquisti il nostro prodotto o servizio, dobbiamo attrezzarci per soddisfare il suo bisogno. Dobbiamo fare in modo che scelga proprio noi.

Tutto nasce da una richiesta di expertise su una poltroncina in legno curvato molto particolare e rara.

Giovanni mi ha chiesto di andare a cercare sul Zentral Anzeiger della Gebrüder Thonet, il giornalino interno dell’azienda, il numero in cui viene presentata per la prima volta, per trarre indicazioni sulla datazione.

L’ho trovata e nel testo ho anche trovato una nota molto interessante legata al tema della persuasione. Il segreto alla fine è tutto qui.

Ma cosa è la persuasione? E quali sono, se ci sono, i suoi segreti? Ancora una volta il legno curvato insegna e ispira. Proviamo a vederli insieme, come sempre, cominciando dall’inizio.

 

Cosa possiamo fare per te?

Novità della concorrenza

… ci viene altresì richiesto frequentemente di copiare fedelmente i modelli della concorrenza che noi già abbiamo a catalogo con una minima variante! Noi siamo persuasi che un venditore capace, grazie alla pratica, saprà persuadere il cliente ad accettare la nostra forma esistente, se si prende la pena e il tempo necessario. (Thonet Central Anzeiger, N.3 del 24/10/1903)

 

Siamo sicuri di conoscere i nostri clienti, sappiamo cosa vogliono davvero, siamo veramente capaci di attirarli, conquistarli e mantenerli? La nostra proposta di valore è davvero ciò che serve al mio cliente per soddisfare il suo bisogno? E se lo è, come facciamo a far sì che lui scelga proprio noi, la nostra proposta e non altro?

Nel giornalino interno della Gebrüder Thonet si tocca uno dei punti fondamentali del fare impresa e cioè quello della proposizione di valore.

Le persone cercano soluzioni

Per attività che cercano di compiere o portare a termine, a causa di problemi che cercano di risolvere o bisogni da soddisfare. E noi dobbiamo avere la giusta soluzione.

Alla base di tutto c’è la corrispondenza tra ciò che noi offriamo e ciò che loro cercano. E prima di tutto c’è l’ascolto del cliente.

 

Per prima cosa, saper ascoltare

Per sapere ciò che i nostri clienti cercano occorre mettersi in ascolto. Ed è proprio nell’ascolto che caschiamo più spesso di quanto pensiamo.

L’errore più comune è attribuire al cliente i nostri pensieri, proiettare su di lui il nostro punto di vista.

Leggevo recentemente che la nostra mente è influenzata da ciò che ci colpisce, da quello che ci sta più a cuore, che attira maggiormente la nostra attenzione. E questo ci condiziona, più di quello che immaginiamo, anche nel” leggere” i pensieri e le aspirazioni altrui.

Il tema della value proposition mi è molto caro e mi affascina da sempre. È il punto di partenza per impostare un modello di business che calzi a pennello sulla nostra idea da realizzare o passione da trasformare in un business.

Nel caso del leader viennese nel legno curvato, i fratelli Thonet hanno sicuramente ben interpretato i bisogni e le esigenze del tempo ma, non appena nel 1869 liberalizzano anticipatamente i brevetti della curvatura del legno massello, più di 50 imprese iniziano a fare concorrenza.

Anche a loro la domanda è venuta spontanea: come fare a convincere il cliente che noi abbiamo la risposta giusta per lui?

 

Cosa è la persuasione?

La persuasione è l’abilità di muovere qualcuno verso la nostra direzione, la capacità di rendere le persone più propense a vedere le cose come le vediamo noi, in virtù del modo in cui le presentiamo.

La definizione che mi è piaciuta di più è questa. Detto che le persone sono libere di scegliere

si tratta di un intenzionale tentativo di influenzare gli altri per raggiungere una reciproca soddisfazione.

La loro, nel vedere soddisfatto un bisogno. La nostra, nell’averlo fatto attraverso il nostro prodotto o servizio. Ecco perché si parla di comunicazione persuasiva.

Le imprese devono produrre ricchezza raggiungendo risultati, altrimenti fanno un’altro mestiere. La persuasione è il modo più soft e più gentile di farlo. Convincendo.

 

La persuasione non è manipolazione

Chiariamo subito questo punto. Ovviamente tutto parte dall’intento.

Persuadere è trasferire conoscenza e fare informazione, sincera e vera. Crea un beneficio alle persone, le fa stare meglio e contribuisce a un mondo migliore. La manipolazione è disonesta, si basa su falsità e cerca di circuire le persone, non di aiutarle.

Alla fine nulla ispira più della verità e questa deve sempre essere il motore del nostro agire.

Anche perché le bugie hanno le gambe corte e con le gambe corte non si va molto lontano. In un mondo in cui le reputazione diventerà (se non lo è già) valuta sociale, ancora di più.

 

Si nasce o si impara?

Entrambe le cose. Alcune persone possiedono l’arte della persuasione, hanno una spontanea, automatica comprensione del quale sia la cosa giusta da dire al momento giusto. Ma per gli altri (che sono la maggior parte) è una abilità che si può acquisire. La persuasione è anche scienza e come tale si può imparare e insegnare.

Robert Cialdini, uno psicologo statunitense, professore di Marketing all’Arizona State University, ha dedicato molti anni allo studio di questo importante e delicato tema. Dai suoi testi interessanti ho tratto alcune considerazioni che mi hanno convinto e che provo a riassumervi.

Ecco dunque i punti cardine di una efficace comunicazione persuasiva.

 

I 7 segreti della persuasione

 

1. Reciprocità: dare qualcosa che risolva un problema, che aiuti a fare qualcosa meglio, a raggiungere un risultato. E farlo magari gratis. Nelle persone crea un senso di gratitudine e di desiderio di restituire il favore. Quindi, se poi chiediamo qualcosa in cambio, troveremo maggiore propensione nel farlo.

2. Simpatia: preferiamo tutti dire di sì a chi conosciamo e a chi ci piace. Non si può essere simpatici a comando però si può costruire un rapporto. Per esempio attraverso i complimenti sinceri meritati e identificando dei punti di similarità. Seguiamo più volentieri chi sentiamo simile a noi rispetto a chi sentiamo più distante. Mettersi in connessione è dunque passaggio fondamentale.

3. Similarità: preferiamo seguire ciò che persone che sono simili a noi, e che ci piacciono, seguono. Se ci riconosciamo in un gruppo, ne ritroviamo anche affinità di gusto e di criteri di scelta così come conforto nel post-acquisto.

4. Autorevolezza: avere un esperto vicino riduce l’incertezza e il suo parere è per definizione garanzia di non prendere cantonate o di fare scelte sbagliate. Ovviamente esperto coerentemente a quello che stiamo cercando. Gli influencer fanno questo. E non parlo di testimonial che sono un’altra cosa.

5. Scarsità: se qualcosa è unico, non comune, raro l’attrazione è maggiore. Non c’è niente da fare, se è terra di conquista scatta il desiderio. Basta che sia una caratteristica, qualcosa che si può avere solo scegliendo questo prodotto. Senza arrivare al fastidioso ultimatum (che su di me induce alla fuga certa). Parliamo di elementi distintivi dell’offerta, altro tema a me molto caro.

6. Coerenza: fare un piccolo passo nella nostra direzione porta le persone a essere più propense a proseguire su questa strada. La probabilità che qualcuno reiteri l’acquisto è 15 volte superiore rispetto a un non-ancora-cliente. Questo anche per un tema di coerenza e di allineamento rispetto alle scelte già fatte.

7. Condivisione: l’idea che condividiamo una identità sincera e riconosciuta ci porta a essere meglio disposti ad ascoltare e ad accettare nuove proposte. Il tema della community rimane un passaggio fondamentale. Alla fine tutti noi vogliamo sentirci parte di un gruppo, siamo animali da branco, ed è bellissimo condividere una passione sincera e sentita.

 

Il cliente ha sempre ragione?

…Per riassumere, come principio noi teniamo al fatto che il cliente non debba essere respinto o lasciato andare ma che in tutti i modi si debba concludere l’affare. D’altro canto noi non dobbiamo fare tutte le concessioni al primo colpo ma si devono ritenere come mezzo estremo con lo scopo di assicurarci la vendita. (Thonet Central Anzeiger, N.3 del 24/10/1903)

Così si conclude la nota. Come non essere perdutamente innamorati di questa storia?

 

 

 

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