La prima regola, e forse l’unica, del buono stile è che si abbia qualcosa da dire: con questa regola si va lontano. (Arthur Schopenauer)

Quando si organizza un evento dove il tema principale è l’esibizione di oggetti di design, la modalità espositiva diventa determinante nella riuscita della mostra.

L’obiettivo è evidentemente quello di valorizzare al meglio oggetti che fanno parte del nostro vissuto.

Oggetti unici la cui storia giunge da lontano e la cui bellezza è intrinseca. Ma anche oggetti che per definizione si esprimono attraverso una precisa funzionalità d’uso.

Oggetti di design, appunto. Però, se il contenuto conta, la forma del racconto può sminuire anche un oggetto bellissimo e perfetto per ciò a cui è destinato.

Un tema che le imprese del legno curvato ben conoscono.

In quel tempo, tra l’altro, mostre ed esposizioni sono il principale momento di incontro con i propri pubblici di riferimento, per comunicare le novità e le tendenze ma anche per vendere direttamente.

Dal punto di vista commerciale, un fattore critico di successo da affrontare con attenzione, senza lasciare nulla al caso.

 

Si inizia a Londra nel 1851

Gli oggetti in legno curvato vengono mostrati al pubblico in mostre ed esibizioni da circa 170 anni. Ancora di più pensando alla prima produzione di Michael Thonet, quella in stile Biedermeier.

Il primo palcoscenico importante è sicuramente quello di Londra nel 1851. Per l’impresa viennese, un inizio tutt’altro che positivo.

Gli oggetti vengono visti come dei virtuosismi di un ebanista e non viene minimamente colta l’innovazione del costruire interi mobili con la tecnica del legno curvato a vapore.

I tavoli e i tavolini sono una produzione troppo costosa, lunga e difficile per essere visti come una via da percorrere anche dal punto di vista industriale. Le poltrone e il divano (oggi in un Museo a Londra) non attirano abbastanza l’attenzione.

Seppur premiato Michael Thonet riesce a uscire da quella trasferta espositiva senza troppi danni economici solo grazie a un suo amico/mecenate, l’architetto Desvignes, che compra tutti gli arredi.

Dopo la sua morte questi oggetti tornano poi a Bystřice pod Hostýnem, nella villa Thonet, da dove saranno divisi e seguiranno i diversi eredi (oggi nei Musei a Frankenberg, a Friedberg e a Bystřice pod Hostýnem).

Ma il fallimento non esiste

Esiste solo un risultato non raggiunto. Occorre capirne i motivi, ridefinire la strategia e provare di nuovo.

Capito che la sua strada è quella della produzione di massa, la Gebrüder Thonet incomincia a partecipare alle Esposizioni con un diverso approccio.

I modelli unici, quelli che mostrano l’arte e la bravura nel costruire con la tecnologia del legno curvato, sono sempre presenti ma in maniera limitata rispetto alla produzione a catalogo.

Vengono inseriti a fianco dei prodotti a catalogo. Così la famosa sedia dimostrativa trova posto accanto a un dondolo o a una sedia n. 14.

Oggi questi oggetti unici sono sparsi in pochi musei e di essi si può ancora ammirare la spinta avveniristica e creativa. Oggetti che ancora oggi sorprendono per arte e mestiere.

Parliamo di outfit d’arredo

La Jacob & Josef Kohn inizialmente sembra non seguire la strada della Thonet. Gli stand e i padiglioni dell’800 sono molto simili ma non si riescono a scorgere oggetti “fuori catalogo”.

Qualcosa cambia però con l’avvento dei nuovi mobili moderni. Ed è proprio la Jacob & Josef Kohn che all’inizio del ‘900 incomincia a presentare intere stanze arredate completamente.

L’idea è quella di contestualizzare gli oggetti nella quotidianità delle persone per avere la visione di insieme corretta. L’idea precisa di come sarà la nostra abitazione, il nostro ufficio, l’ambiente nel quale staremo. E di quale sarà l’effetto finale.

Il concetto è quello dell’outfit. L’approccio che è riconosciuto per essere alla base del grande successo delle fashion blogger tra cui le famose Chiara Ferragni o Olivia Palermo, con le loro lezioni di stile.

Nel quale riconoscersi e ritrovarsi, per esprimere al meglio se stessi, i propri valori, desideri e aspirazioni.

E di lezioni di stile

La moda è quella che viene suggerita e che spesso è meglio evitare, lo stile invece è quello che ciascuno ha e deve conservare nell’arco della sua vita. (Giorgio Armani)

Perché le mode passano ma lo stile resta. Come lo stile Thonet, appunto.

A Vienna, ad esempio alla Winter Austellung del 1901 ma ancora a Torino l’anno successivo, gli oggetti non vengono più ammassati.

La varietà di prodotto viene mostrata con la diversità degli ambienti arredati completamente. Camere da letto, studi, sale da pranzo ma anche sale d’aspetto o aree a giardino.

La funzionalità d’uso propria del design viene valorizzata al meglio ma anche il compito che quell’arredo vuole soddisfare. Punto centrale della proposizione di valore di qualsiasi progetto d’impresa.

Nel 1906 a Milano, sia Thonet che Kohn non mostrano, arredano.

La Società Antonio Volpe da Udine va addirittura oltre. L’impresa che ha dato origine al design italiano nell’arredo, presenta un padiglione con diverse stanze completamente arredate.

Quella stessa Volpe che pochi anni prima aveva allestito a Torino (1898) uno stand descritto dal giornalista come un vero e proprio magazzino.

L’idea di mostrare la maestria dei propri operai però non scompare definitivamente. Ancora la Volpe nel 1911 a Udine presenta una parte di officina con le maestranze a piegare e impagliare i prodotti davanti ai visitatori.

Per l’impresa friulana, gli operai sono essi stessi protagonisti dell’impresa che rappresentano e che insieme ne definiscono confini e valori.

 

Nuove forme espressive per nuovi messaggi

Nelle Esposizioni curate da Karl Mang a Vienna nel 1965 e a Helsinki nel 1967 incontriamo una nuova modalità espressiva. Per la prima volta le sedie Thonet vengono mostrate su pedane.

Non sono più oggetti di uso corrente ma pezzi storici, da risaltare con basamenti o fondali illuminati. Stessa cosa al Centre Pompidou nel 1980 così come alla mostra al Castello Sforzesco nel 2005 che ho pensato, curato e allestito personalmente. Una location suggestiva a cui abbiamo dedicato l’immagine in copertina.

Nel 2002, nel progetto per l’allestimento al Salone del mobile che ho curato per la nuova Thonet appena acquistata da Poltrona Frau, ho utilizzato un altro modo ancora. In questa esposizione, gli oggetti sono posizionati a un metro di altezza in pareti bianche di grandi spessori. Pochi oggetti ma di grande impatto emotivo.

Un modo di mostrare non oggetti di uso quotidiano ma sculture vere e proprie.

A Udine pochi mesi dopo, a PromoSedia, ho collaborato a un’esposizione simile. Questa volta la scelta è di avere due pareti rosse aperte su due lati con le persone che possono passeggiare da ambo le parti e un percorso di oggetti mostrati sempre ad altezza uomo.

Come dimenticare poi l’esposizione di Patrick Ober a Parigi nel dicembre 2001, “Marché Dauphine l’Art de Thonet de 1850 a 1900 – maitre des courbes et volutes”, a Parigi.

Qui le sedie scendono dal tetto della piazza del mercato con fili invisibili. Scenograficamente un impatto visivo notevole, da ricordare per sempre.

E voi, invece, quale modalità preferite? In quale vi ritrovate meglio? Vi aspettiamo nei commenti.

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